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赚你的钱还让你当苦力,占尽便宜的宜家凭啥这么火?

    拧开盖子就能喝的代餐,送到家门口动动筷子就能吃的外卖,只用热水冲一下就能喝上的挂耳咖啡……快速、便捷、不用自己动手,似乎已经成了现代购物的标配。然而就在这飞一般往前赶的快节奏当中,有一股无法撼动的清流——宜家

它让你自己动手干活儿,举着扳手和螺丝钉,对着好几页说明书研究怎么组装一把椅子,一张桌子,甚至能伸缩成床的沙发。买账的人越来越多,宜家的拥挤程度直逼菜市场。

这么一个不按常理出牌的品牌,凭什么能虏获众人的芳心?

什么是“宜家效应”?

    其实,让你自己动手,这不是宜家的独创。1950年,美国一家食品公司General Mills绞尽脑汁大力推销他们的Betty Crocker牌蛋糕粉,它让做蛋糕变得像冲速溶咖啡一样省事儿。公司想让蛋糕粉在众多竞争对手中脱颖而出,于是邀请了著名心理学家,“动机研究之父”欧内斯特·迪希特(Ernest Dichter)来救场。

    迪希特建议改变食谱,把蛋糕粉里本来自带的鸡蛋粉,换成“需要添加新鲜鸡蛋”。因为一冲即成的蛋糕粉,会让做蛋糕变得太容易,削弱了做蛋糕原本所需的劳动而多动手,能够让做蛋糕的人对最终作品产生更强的“主人意识”,从而觉得味道更好。建议奏效了,蛋糕粉销量自此之后加速上升。

    这一现象并非偶然,2011年,来自哈佛商学院的研究者在《消费心理学杂志》上发表了一篇论文,把“让消费者自己多动手,从而让他们更喜欢这个东西,赋予它更高的价值”这一现象称为“宜家效应”

尽管宜家卖半成品的初衷,只是为了节省库存空间、压缩价格、薄利多销,但是却让人们爱上了DIY家具。是宜家把“劳动的功效”发挥到了极致。

劳动产生爱

    为什么人们会给自己的劳动成果赋予更高的价值呢?

    有研究指出,尽管朝九晚五的“工作”令人不悦,但工作和劳动同时能带来极高的回报。研究表明,人在某件事上花费的努力越多,就会相应地赋予它更高的价值。不仅是人类,这一现象在其他生物上也得到了映证:科学家发现,比起低劳动强度,高劳动强度下的大鼠,会认为费劲之后获得的蔗糖更美味。

    为了在人类身上实际验证这一现象,科学家用组装宜家储物盒、折纸和乐高设计了四组实验。参与者被要求用纸折纸鹤或者青蛙,然后再为所有参与者的作品出价,来“买”这些作品。在出价环节,还加入了折纸专家的作品。可以发现,参与者倾向于认为自己的作品比其他参与者更有价值,甚至可以跟折纸专家的相媲美

参与者给自己或其他人的折纸作品的标价意愿,他们认为自己那外行的水平做出来的东西价值堪比专家的作品 | 哈佛商学院


确切地说,是成功的劳动让人产生爱

但实验同时揭露了“宜家效应”的局限性。当参与者花费太多的时间在完成或拆解作品上,或者干脆根本无法完成作品时,他们花钱的意愿就随之降低了。

下图展示了当一组参与者组装宜家收纳盒,而另一组参与者只被允许完成一半作品时的情况:

可以看到,完成了作品的参与者比那些没能完成的人给作品的标价更高 | 哈佛商学院

    科学家认为“宜家效应”的基础是劳动能够获得成功,是有能够达到预期结果的能力。著名心理学家阿尔波特·班杜拉(Albert Bandura)关于自我效能的研究中便指出,若想让人感到自己很能干,需要有一种“一切尽在自己掌控中”的感觉,而成功完成任务是其中关键的一环。

    实际上,正如成功完成任务带来的积极心理影响,任务的失败则具有相应的负面结果。越是总想着没能完成的任务,人越容易感到遗憾,受到负面影响。

毕竟当你的宜家DIY变成了这样:

太小的小孩,也没法从劳动中获得爱

    除此之外,“宜家效应”对五岁以下的儿童并不起效。实验心理学家曾在一次实验中给64名3至6岁的儿童两组泡沫玩具,一组是他们自己组装的,另一组是现成的,只是拿在手里耍。孩子们对两组玩具都很熟悉,唯一的区别是第一组是他们自己做的。

在拿到玩具前,实验者让孩子们对每个玩具的喜爱程度打分,组装玩具或拿到玩具后,会让孩子们再打一次分。

结果发现,只有5到6岁的儿童给自己动手组装的玩具打了更高的分数,而3到4岁的儿童并没有表现出这一现象。这是因为,小孩子还没有形成完善的“自我”概念,自然也对“自己的劳动”无感了。

自己动手,丰衣足食?

    让消费者自己动手干活儿的同时得到满足感,还能让他们觉得钱花得超值,“宜家效应”这一商业模式可以说是一石三鸟。再加上迪希特曾创造出的蛋糕粉传奇,现在越来越多的行业都开始试图利用宜家效应吸引新的消费者,特别是那些“渴望寻求价值”、或者渴望从劳动中获得一些“仪式感”的消费者。

    当众多商家想方设法通过更快的快递和“一切都为你准备好了”的方案让你越买越多,越过越快时,不妨让宜家效应给你一点灵感,自己动手简单劳动一番,或许会让你爱上这种“更有价值”的感觉

哪怕只是在煮方便面时放上几棵青菜,都值得让你拍个照再发个朋友圈,不是吗?


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